Italia Dall'Estero

[El País]

Il re del caffe italiano, Emilio Lavazza, è morto lo scorso martedì 16 Febbraio a Torino a 78 anni, dopo aver dedicato tutta la vita all’azienda di famiglia che aveva fondato suo nonno Luigi nel 1895. Il “signor Emilio”, come lo chiamavano i suoi dipendenti, è riuscito a rendere il marchio Lavazza uno dei più conosciuti in Italia – circa il 99% della popolazione dice di conoscerlo – grazie alla sua precoce intuizione circa il potere della pubblicità in televisione.

Dicono che gli piacesse il caffè ristretto, con un cucchiaino di zucchero appena girato, e che ogni volta che poteva andasse a prenderlo da Platti, un caffè storico di Torino. Lo chiamavano anche Mr. Espresso, e si racconta che conoscesse tutti i propri dipendenti per nome, come raccomanda la migliore scuola del capitalismo familiare italiano.

Emilio Lavazza è stato un innovatore radicale, un imprenditore che non ha mai ceduto ai canti delle sirene delle multinazionali, e che in 40 anni di gestione è riuscito a portare l’impresa del caffè da leader locale a essere presente in 90 Paesi.

Marco Testa, capo di un’impresa di pubblicità che per mezzo secolo è stata incaricata di vendere il marchio Lavazza, ha raccontato in questi giorni alla stampa italiana che il signor Emilio era un “tipo straordinario, che mescolava ironia, giovialità e grande capacità di di comunicare con la gente”.

Suo padre Giuseppe è stato l’autore del martellante slogan che rese famoso Nino Manfredi (“più lo mandi giù, più ti tira su”, che significa grosso modo “quanto più lo bevi, meglio ti senti”) e che catapultò la Lavazza sui tavoli delle case e sui banconi dei bar italiani.

Nuove miscele

Le varietà classiche di maggior successo sono state Caballero e Carmencita, ma Lavazza continuò a inventare di volta in volta nuove miscele con l’aiuto di Alfredo Vanni, il primo chimico assunto dall’azienda.

La Lavazza non è mai entrata in Borsa, sebbene anticipò la globalizzazione, e ha chiuso il 2009 con un fatturato di 1.100 milioni di euro. Il signor Emilio se n’è andato senza riuscire a portare a termine il sogno che lo univa al Torino, ossia farsi carico del mitico club granata, che oggi langue in serie B.

[Articolo originale "Emilio Lavazza, el rey italiano del café" di Miguel Mora]