Italia Dall'Estero

[The Wall Street Journal]

Sta per inaugurarsi un nuovo discusso sito internet mentre scende il numero dei turisti

Promuovere il marchio Italia puo’ essere piu’ difficile di quello che si pensa.

Quest’autunno, il governo italiano rilancerà alcuni progetti per creare un portale web con l’obiettivo di attrarre i turisti nel paese. Sebbene moltissimi visitatori affollino tutto l’anno le città, le spiagge e le campagne italiane, durante gli ultimi trent’anni il paese ha perso il suo primato come destinazione turistica nei confronti di Francia, Spagna, Stati Uniti e, più recentemente, della Cina.
Attraverso il sito web ufficiale, l’Italia prevede di mettere in mostra i suoi tesori culturali, naturali e gastronomici e allo stesso tempo di aiutare i turisti nella prenotazione di alberghi e trasporti. Il portale dovrebbe essere messo in rete la prossima primavera.

Tuttavia il progetto ha dei critici. Sono già passati cinque anni — e sono stati spesi più di 45 milioni di euro (66 milioni di dollari) — per creare il portale, e non si é ancora visto niente.

Nel 2003, il governo conservatore del Presidente del Consiglio Silvio Berlusconi fu il primo a credere nel progetto “Choose Italy” (”Scegli l’Italia”, ndt), che sarebbe stato basato sul sito web www.italia.it.
Il progetto voleva emulare portali nazionali del turismo di successo come www.spain.info, che costò 9 milioni di euro per essere messo in piedi nel 2002 e raccolse 65 milioni di pagine visitate nel 2007. Il sito web spagnolo, con un logo che mostra il solare emblema “España” di Joan Miró, ha aiutato la Spagna a diventare la seconda destinazione mondiale più popolare per il turismo dopo la Francia.

Per l’Italia, umiliata da scandali politici e industriali, il sito web avrebbe anche dovuto proiettare la bella figura ( in italiano nel testo, ndt) italiana nel mondo. Ma le cose sono presto andate male.
Diversi ministeri del governo — in due amministrazioni — e ciascuna delle 20 regioni italiane sono state coinvolte nella creazione del portale. Anche associazioni di agenzie di viaggio e proprietari di albergo hanno detto la loro, mentre la progettazione e la creazione del sito sono state assegnate a un consorzio di tre compagnie diverse.

Non c’era “una singola guida che ci dicesse in che direzione andare con questo sito”, dice Luca Palamara, ex editore capo di www.italia.it.
Semplici dispute come l’occuparsi delle prenotazioni attraverso il sito web sono rimaste irrisolte dopo un anno e mezzo di discussione, dice Palamara. Sono sorti anche problemi tecnologici: la homepage non era personalizzabile e le sue due principali banche dati non erano compatibili.

Quando il sito fu lanciato nel febbraio 2007 — a quel tempo un nuovo governo di centro sinistra si era installato in Italia — era pieno di errori imbarazzanti. Il nome del famoso regista italiano Federico Fellini diventò Gioacchino, mentre Napoleane Bonaparte nato in Corsica fu fatto nascere nell’Isola d’Elba, ricorda Palamara, che dice che gli errori furono successivamente corretti.

Scandalo Italiano, un popolare blog creato da professionisti italiani del multimedia, racconta ancora di altre papere. Fra queste: tra i piatti di pesce tipici della regione costiera delle Marche era incluso anche il “maiale arrosto con le prugne”, che è comune in Polonia.

“Questo tipo di contenuto fu un incidente molto serio”, dice Roberto Falavolti, direttore di Sviluppo Italia, una delle agenzie di governo coinvolte nella creazione del portale. I progetti per un logo dell’Italia non andarono per niente meglio. Landor Associates, l’unità di consulenza sui marchi del gruppo WWP, vinse un appalto di 100 mila euro per disegnare il logo. Ma il simbolo della Landor — un lettera “i” rossa e nera a stampa classica e una grande lettera “T” in verde — fu un fiasco.

L’AIAP, l’associazione italiana dei disegnatori grafici, raccolse una petizione contro il simbolo, dicendo che il logo era “inadeguato” e “senza storia”. Il governo alla fine abbandonò il logo, e lo scorso gennaio il portale fu chiuso.

Ma le disavventure del sito sono particolarmente affascinanti, dato che il turismo è una delle industrie di maggior successo del paese.

Persino Francesco Rutelli, l’ex vicepresidente del Consiglio che ha rilevato il progetto quando il governo italiano di centro sinistra andò al potere alla metà del 2006, ammette i problemi. “Il progetto nacque già obsoleto in termini tecnologici, organizzativi, e concettuali,” ha affermato Rutelli in un’email.

I pubblicitari e coloro coinvolti nel progetto dicono che l’attuale governo — diretto, ancora, da Berlusconi — dovrebbe imparare dai suoi errori.
Marco Ottolini, che è un consulente per una delle compagnie responsabili per “Choose Italy”, dice che forse sono stati buttati troppi soldi per il sito. Un budget di un milione di euro dato ad una agenzia sarebbe stato abbastanza, ha detto. Difatti, il portale spagnolo fu trattato da una sola compagnia pubblica, la Segittur SA, che lavorava direttamente con il Ministero del Turismo.

“La Spagna ha creato un marchio. L’Italia ha provato a creare — senza grande successo — un sito web”, dice Manfredi Ricca, direttore della sezione italiana di Interbrand, una ditta di consulenza globale che fa parte della holding pubblicitaria Omnicom Group e che fu brevemente consulente per il progetto “Choose Italy” all’inizio della progettazione.
Ricca dice che i rinnovati sforzi del governo dovrebbero concentrarsi sulla chiarezza di visione e che un “direttore d’orchestra” dovrebbe essere assunto per coordinare le idee di tutte le entità governative e regionali italiane.

Ha aggiunto che “Con i marchi geografici è particolarmente importante passare lo stesso messaggio all’unisono”.

[Articolo originale di Davide Berretta]